用邀请制造稀缺

04年愚人节，Google宣布推出1G超大邮箱Gmail，并且采用必须“邀请”的方式来发展新用户。让无数网民趋之若骛，让无数运营商目瞪口呆的同时，吊足了用户胃口。在此后长达五年时间的考验下，证明了这是场成功的欲擒故纵的“病毒式营销”游戏。

回过头来看这场游戏成功的要素，不难得出以下结论：

1. 1G超大容量邮箱在市场上没有先例，构成了足够的新闻卖点；
2. 4月1日愚人节的特殊时间，新闻真假莫辩，为营销效果锦上添花；
3. Google有良好品牌基础和口碑，抓住了用户强烈的期待和好奇心理；
4. Gmail产品针对传统邮件系统，在功能、交互角度都有革命性创新；

仔细分析，无疑最后一点产品品质是核心竞争力，其余三点都是锦上添花的催化剂。只是四个要素互补引爆了神奇效果，而在此后更深远影响了整个互联网产品的推广原则，“邀请”成为必不可少的推广手段。

亲身经历而言，最火爆时一天收十几个邀请家常便饭，天天收某产品的邀请也见怪不怪。换句话说，无数产品在打着“邀请”的幌子，堂而皇之的买通邮件运营商给你发垃圾邮件。一个不认识的人，天天找你说你不感兴趣的事，这还叫邀请么？我相信Google最初找的2000位种子用户肯定经过精心挑选，而不是随随便便的邮件列表。

任何偶然背后都有无数制造必然的推手，Gmail的成功，绝不仅仅“邀请”这么简单。在我作为设计师的角度，看到的是Gmail可怕的计算能力，无刷新交互和帖子式邮件列表展示的优越性，以及整合进Google产品线打通数据之后对信息架构产生的巨大影响（如整合Gtalk和Groups）。Gmail有足够“资本”邀请并打动每位Google用户，甚至竞争对手的每位邮件用户。

在我看来，邀请只是推广的一个手段，而且应是不该轻易使用的狠招。因为机会只有一次，时机不成熟反而弊大于利。邀请的秘密在于精准“制造稀缺”，求大于供能够带给用户心理上极大的满足、荣耀和疯狂。

什么是成功的邀请？传05年谷歌中国研究院招聘时，面对急需从上万封简历筛选50人的要求，总裁特别助理郭去疾想了个简单易行的办法：从全世界计算机比赛获奖学生开始，要求每人邀请另外五个他认识最优秀的人，以此类推，结果这份人才名单其中百分之七八十都得到了聘用。

© 一叶千鸟（转载请留原文链接，更新于2009年10月23日8点）

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